A „Napster-jelenség"

Bárkiben jogosan felmerülhet a kérdés, hogyan kerül egy szakkönyvbe a „Napster-jelenség". A fiatalok játékszere és zenecserélgetõ szolgáltatása hogyan illik egy „felnõtteknek" szóló könyv profiljába? A válasz nagyon egyszerû: az internet (többek között) a zeneiparra hat látványosan és jelentõsen, de hasonló problémákkal találkozhat többek között a filmipar, a hagyományos média néhány csatornája – a nyomtatott napilapok, a tv, a rádió – és nem utolsósorban a reklámipar. A jelenség maga már régen túlmutat a zenecserélgetésen, a Napster pedig gyakorlatilag elsüllyedt, tehát nem maga az eszköz a lényeg. Az elemzés tárgya elsõsorban nem az MP3-zenék cserélgetése lesz, hanem az interneten e témában rendkívül erõs és szokatlan fogyasztói kontroll kialakulása és hatása, a gazdaság szereplõinek reakciója, illetve ezek következményei.

A téma három dolog miatt is különösen aktuális:

# A Napstert felváltó alternatív fájlcserélõ rendszereken a forgalom átlépte a Napster fénykorában tapasztalt csúcsot.
# A fogyasztók Németországban pert indítottak a másolásvédett CD-lemezek ellen.
# Megjelentek az autóba szerelhetõ, asztali és hordozható MP3 CD lejátszó készülékek.

Az erõsödõ fogyasztói kontroll

A fogyasztót elvileg eddig is védték bizonyos szervezetek, és megillették bizonyos szolgáltatások. Gondoljunk például a Fogyasztóvédelemre, vagy a kötelezõ egyéves garanciára, az áru három napon belüli feltétel nélküli visszavételére. Az a jelenség viszont, amit fogyasztói kontrollnak nevezünk, nem tévesztendõ össze a fogyasztó védelmével. A legfõbb különbség a kettõ között, hogy ez utóbbit egy közbensõ szervezet végzi, amely kötött szabályok szerint dönt a fogyasztó és a kínálat közötti vitában, és végül kivonhat termékeket a kereskedelmi forgalomból. A fogyasztói kontrollnál ilyesmi nem létezik, a fogyasztó ugyanis kezdeményez és cselekszik, sõt: létrehozza a saját igényeit kielégítõ eszközöket és infrastruktúrát. Ez a folyamat az interneten különösen erõs, és messze túlmutat a zeneipar vagy az MP3-cserélgetés kérdésén. Gondoljunk csak a hagyományos termékeket minõsítõ független közösségi fórumokra vagy erre szakosodott oldalakra.

Miért pont a zeneipar?

Bár a fájlcserélgetés, jellege miatt, elsõsorban a zeneipart érinti, a jelenség alapjául szolgáló fogyasztói mentalitás befolyásolhat még számos más iparágat is. Mégis felmerülhet a kérdés, miért itt érzékelhetõ a legerõteljesebben?
Azért, mert a zeneiparban nincs, vagy alapvetõen elhanyagolható a fogyasztóktól látszólag és idõlegesen függetlenebb B2B konstrukció. Magyarán szólva „ipari" vagy „üzleti" célú felhasználásra csak jelentéktelen mennyiségû hanghordozót lehet eladni, ezért ez az iparág közvetlenül és teljes egészében a fogyasztókra van utalva. Ebbõl következik, hogy a jelenség által leginkább veszélyeztetett egyéb gazdasági szereplõk legfõbb ismérve ugyanez a ráutaltság lehet, de ez még azzal is fokozható, hogy maga a termék elektronikus formában is tárolható és terjeszthetõ. A szoftveripar annyival elõnyösebb helyzetben van, amennyivel több üzleti felhasználója lehet egy programnak, mint egy zenének, ez pedig rendkívül jelentõs különbséget mutat. Az élelmiszeripart sem fenyegeti a jelenség, hiszen a termék maga nem terjeszthetõ elektronikus formában. Ezzel szemben a filmipart vagy a multimédiás oktatóanyagok, elektronikus könyvek vagy más elektronikus, információs/képes kiadványok kiadóit, különbözõ szellemi termékek elõállítóit bátran besorolhatjuk a zeneipar mellé.
Felmerül tehát a kérdés, vajon egy olyan iparágban, ahol a kínálat (ez esetben a zenész-stúdió-kiadó-terjesztés-fogyasztó láncolat) közvetlenül, más iparágakhoz képest jelentõsebb mértékben a fogyasztóknak van alárendelve, felismerték-e ennek a jelentõségét, elgondolkoztak-e a saját lehetõségeiken, reakcióik következményein? Természetesen a kérdést feltehetjük azoknak is, akik alapvetõen úgy formálják mûködésüket, hogy nem közvetlenül a fogyasztó felé értékesítenek, hanem vállalkozásokkal mûködnek együtt. Tegyük hozzá, ez a rendszer jellemzõbb a magyar internetes – esetleg hagyományos – gazdaságra, mint a jól mûködõ fogyasztói társadalmakban, ahol a kínálat képes hitelesen és sikeresen megszólítani a keresletet B2C célzattal. Õk vajon gondolnak-e arra mûködésük során, hogy ha a B2B együttmûködést tartalmazó látványosabb és nagyobb forgalmat bonyolító kereskedelmi láncolatok végén nincsenek jól mûködõ B2C konstrukciók, akkor az egész folyamat mûködésképtelen lesz idõvel?
A válasz röviden az, hogy egyáltalán nem, pedig a történetbõl nem csak a zeneipar vonhat le hasznos vagy éppen haszontalan, de mindenképpen tanulságos következtetéseket.
Érdemes visszatekinteni arra, mi is történt konkrétan a szóban forgó iparággal az internet tömeges elterjedése óta. Megjelentek jól tömöríthetõ és jó minõségû hanganyagok tárolására és publikálására alkalmas formátumok, amelyekbõl az MP3 a legfontosabb, de megemlíthetjük az MP3-nál talán valamivel rosszabb minõségû, de sokkal kisebb RealAudio formátumot is. A fogyasztók létrehozták maguknak a Napstert, majd ennek bukása után a többi, központi kontroll nélkül mûködõ file-cserélõ hálózatot, név szerint például a Gnutellát, Kaaza-t és az ezekre épülõ számtalan kliens/szerver programot, mint például a BearShare-t, Gnucleust, Gnotellát, XoloX-ot, WinMX-et, Sharezát, Lime Wire-t.
Érdemes azt is megfogalmazni, mi az, amit az iparág elért a Napster megsemmisítésével: egyszerûen elvesztette a kontrollt a fájlcserélgetés felett, és ma már legfeljebb csak sejthetik, hogy mekkora adatmennyiség cserél gazdát az ellenõrizhetetlen és kontrollálhatatlan rendszerekben. Hozzátesszük, a Napster is tipikusan alulról építkezõ fogyasztói kezdeményezés volt, így az ugyancsak alulról jövõ „válaszlépésekre" az iparág számíthatott.
Tovább nehezíti a zeneipar helyzetét, hogy az ugyancsak a fogyasztókat kiszolgáló egyéb iparágak felismerték: hasznot húzhatnak a jelenségbõl, és ezt meg is teszik. Megjelentek tehát az asztali és hordozható MP3-at lejátszó készülékek, sõt, egy magyar fejlesztésû, autóba szerelhetõ termék is piacra kerül. Olyan iparágak, amelyeknek nem sok közük van a zenéhez, de jelentõs vevõtáborral rendelkeznek, MP3-lejátszókat építenek a mobiltelefonokba, sõt, MP3 lejátszót találhatunk bizonyos alsókategóriás digitális fényképezõgépekben is (ennek értelme nyilván kétségbevonató, de a jelenség akkor is jól jellemzi az egyéb iparágak hozzáállását). Nyilvánvaló, hogy a zeneipar azzal a törekvésével, hogy az MP3 népszerûsége visszaszoruljon, nem talál majd iparági támogatót sem, és a fogyasztókkal sem képes errõl eredményesen kommunikálni.

Az elektronikus terjesztés

Mára már eldõlt, hogy az MP3 mint formátum már nem szorítható vissza, sõt, további támogatottságot élvez különbözõ iparágak részérõl, valamint a fogyasztók sem nyitottak a védelmet biztosító formátumok használatára, és továbbra is elõállítják a terjesztés megvalósítására alkalmas eszközöket. Mindez nehéz feladat elé állította magát a zeneipart akkor, amikor elhatározta, technikailag lehetetlenné teszi a CD-lemezek másolhatóságát. A másolásvédett CD-lemezek computeren nem dolgozhatóak fel, ami azt is jelenti, hogy lejátszani sem lehet õket számítógépen. Ezzel a kezdeményezéssel kapcsolatban két fogyasztói és egy iparági reakciót kell kiemelnünk. A fogyasztók elsõ körben kevesebb CD vásárlásával, valamint több reklamációval reagáltak a kísérletre. Második körben német nyelvterületen beperelték azokat a kiadókat, amelyek nem tüntették fel kiadványaikon a másolásvédelem tényét. Itt hozzátesszük, hogy a magyar törvények szerint erre az itthon mûködõ kiadók nem is kötelesek.
Szólnunk kell az iparági reakcióról is. A zenei CD mint név és szabvány a Philips tulajdona, a kérdéssel kapcsolatban pedig a Philips kijelentette, mivel a másolásvédelem miatt a lemezekre nem szabványosan kerülnek fel az adatok, az ilyen terméket nem lehet CD-nek nevezni. Látható, hogy a zeneipar ezen kezdeményezése is – a fogyasztói és az iparági reakciók miatt – nagy
eséllyel kudarcba fog fulladni. A törekvésnek emiatt két kimenetele lehet: vagy megjelenik a másolásvédett hanganyag a piacon jól megkülönböztethetõ elnevezéssel, vagy végleg eltûnik. Itt tesszük hozzá, a kiadók nem véletlenül szeretnék úgy terjeszteni védett lemezeiket, hogy azokon ezt nem jelzik. A fogyasztók ezt saját értékrendjük szerint nyilvánvaló félrevezetésnek tekintik. A kérdés már csak az, hogy jogilag is annak számít-e, bár hozzá kell tenni, ez utóbbi a fogyasztók hozzáállását nem fogja jelentõsen befolyásolni.

A terjesztõ hálózatok jelentõsége

Több olyan internetes jelenség is van, amely nagy port kavar, illetve kavart a médiákban, bár ezek valódi jelentõsége megkérdõjelezhetõ. Vizsgáljuk most meg az egyik zenecserélõ hálózatot (WinMX) egy gyorsteszttel. Tudni kell, hogy a WinMX több, tetszõleges hálózathoz is képes csatlakozni. A most következõ számok, amelyek egy hétköznap délutáni idõszak adatait mutatják, valószínûleg jelentõsen alulmúlják a zenecserélgetésre alkalmas hálózatok választékát. Hozzátesszük, hogy bizonyos elemzések szerint ott, ahol a fájlcserélgetés a legnagyobb méreteket ölti, Amerikában, a lemezkiadók forgalma nem csökkent jelentõsen, illetve csak a legutóbbi idõszak mutat csökkenõ tendenciát, tehát a Napster maga még nem hatott negatívan a CD-eladásokra. Fontos továbbá, hogy tesztjeink során magyar elõadót egyáltalán nem találtunk ezekben a rendszerekben – erre a tapasztalatra jutottak mások is: csak nagyon ritkán, elvétve bukkanak fel magyar nevek a fájlcserélgetések során.
Felmerül a gyanú, hogy a jelenség mögött más hatások is érvényesülnek, de ezeket nem kommunikálja senki a nyilvánosság felé, esetleg a kiadók sincsenek vele tisztában. Sok mindenre gondolhatunk. Például az unalmas és igénytelen rövid távú zenei projectekre, az agresszív marketingre, a fogyasztókat felülrõl kezelõ kommunikációra, a fizetésekhez képest magas CD árakra, a piac felvevõképességére, vagy a piaci igényektõl függetlenül mûködõ, személyes ismeretségeken alapuló rádiós zeneszerkesztésre. Az az érdekes szituáció állhat elõ, hogy a „Napster-jelenség" és az ezzel összefüggõ fájlcserélgetés csak az ártatlan bûnbak szerepét tölti be a gazdaságban, a valódi okok felderítése és megszüntetése még teljes egészében hátravan. Természetesen jelen pillanatban nem lehet megállapítani, mekkora lenne a zeneipar forgalma, ha nem léteznének fájlcserélõ rendszerek, de nem zárható ki az ezen rendszerektõl független forgalomcsökkenés sem.
Elsõként a Napster megbuktatásában élenjáró két zenekar, a Metallica és Madonna nevét ütjük be a keresõmezõbe. Tudni kell, hogy az eredménylistában egy zeneszám több példányban is szerepel. Ezt követõen aktuális és további népszerû kulcsszavakat vizsgálunk. Videó- és MP3-formátumokat egyaránt keresünk azoknál a témáknál, ahol ez lehetséges:

# Metallica: 2408 tétel audio, 136 tétel videó
# Madonna: 2917 tétel audio, 279 tétel videó
# Beatles: 3026 tétel audio, 176 tétel videó
# Rolling Stones: 2563 tétel audio, 33 tétel videó
# Matrix: 200 tétel videó
# Star Wars: 196 tétel videó

Végül megemlítjük, hogy 20 véletlenszerûen kiválasztott felhasználó átlagosan és fejenként 286 darab tételt tett közzé a rendszerben (olyanokat is vizsgálva, akik éppen letöltéseket végeztek, nekik elvileg nem lenne kötelezõ ezt engedélyezni).
Amikor a fenti számokat nézegetjük, érdemes elgondolkozni, hogyan érinti a jelenség a filmipart. A letölthetõ videó anyagokra utaló kisebb számok megtévesztõk, a filmekbõl a választék is kisebb, mint zenékbõl. A 20 véletlenszerûen kiválasztott felhasználó mindegyike több tételt is elérhetõvé tett saját rendszerén, tehát nem volt olyan a rendszerben, aki kizárólag letöltésre rendezkedett be. A legkisebb számú letölthetõ tétel 7 volt, a legnagyobb pedig 1500 felett. Ez utóbbi magyarázatot ad arra, miért van óriási választék az ilyen rendszerekben. Hozzátesszük, hogy a Microsoft kulcsszóra 1725, az Adobe szóra pedig 762, nem MP3-típusú találatot kaptunk, de ezek nem mindegyike szoftver, és mint utaltunk rá, a szoftvergyártókat eltartják a vállalati ügyfelek, akik nem innen szerzik be programjaikat.

Van megoldás?

Fontos feltenni a kérdést, van-e megoldás. Már csak azért is lényeges ezzel foglalkozni, mert nem kizárólag egyetlen iparágat érint a jelenség. Elsõ körben azt kell kijelenteni, hogy vannak „megoldások", de ezek jelentõs része csak ront a múltbéli helyzeten, emlékezzünk a kiadók elhibázott és agresszív reakcióira és ezek tényleges hatásaira. Másrészt figyelembe kell venni a folyamatot kézben tartó fogyasztók lehetõségeit és érdekeit, valamit a közvetlenül nem érdekelt iparági reakciókat.
Olyan megoldás, amelybõl mindenki „gyõztesen" kerül ki, valószínûleg nincs. Arra lehet tehát törekedni, hogy az említett piacok legfontosabb szereplõi fenn tudjanak maradni, és nagy esély van rá, hogy ennél többre már utólag nincs lehetõség. Vizsgáljunk meg néhány alternatívát.
Ha az MP3-mal kapcsolatos jelenséget vizsgáljuk, esélyt lehet adni egy olyan megoldásnak, amelyben a zenész és a fogyasztó közvetlen kapcsolatba kerül, a kiadó és a terjesztõ megkerülésével, illetve kihagyásával. Erre már vannak példák, igaz, csak kezdõ, kiadóval amúgy sem rendelkezõ amatõr zenekarok körében. Hogy a nagyok hogyan építhetnek ki és tarthatnak fenn egy olyan rendszert, amelyen keresztül úgy érik el fogyasztóikat, hogy azok elégedetten fizetnek valamennyit az elérhetõ hanganyagért, azt ma azért nem tudni, mert egyelõre nincs ilyen kezdeményezés, ami sikeres, elfogadott és figyelemre méltó lenne. Próbálkozások akadnak, de ezek még nem bizonyították mûködõképességüket.
Míg a fenti közvetlen, zenész-fogyasztó elképzelés technikailag és szervezetileg egyaránt megvalósítható lenne, szólnunk kell egy olyan akadályról is, amely a világ különbözõ részein különbözõ mértékben akadály, de mindenhol befolyásoló tényezõ, a magyar viszonyokat vizsgálva pedig jelentõsnek mondható. Ez pedig az a kérdés, hogy a fogyasztók egyáltalán nyitottak-e a zenészek vagy egy zenészeket tömörítõ internetes szolgáltatás, illetve közösség esetleges kezdeményezéseire. Egy ilyen kezdeményezés sikeréhez olyan hiteles, megbízható, fogyasztók által is elfogadott kínálat-kereslet kommunikációra lenne szükség, amely Magyarországon gyakorlatilag ismeretlen, ezért kicsi az esélye, hogy majd pont ennek az iparágnak sikerül. Jellemzõ, hogy a másolásvédett CD-ket érintõ perre a legnagyobb hazai kiadók vezetõi kizárólag saját szempontjaikat szem elõtt tartva reagáltak, kijelentve, hogy a CD-lemez lejátszására a computer eleve „nem kompatibilis" eszköz, így a „vádat" mereven elutasították, arra bíztatva fogyasztókat, vásároljanak „rendes" CD lejátszó berendezést, ha CD-t akarnak hallgatni. A kiadók reakcióiból természetesen nem az elutasítás vagy az erõltetett és szûklátókörû magyarázat mibenléte a lényeges elem, hanem az, hogy semmilyen formában nem kívánnak kommunikálni a fogyasztókkal, a problémát felülrõl, kizárólag a saját szûken vett szempontjaikból vizsgálják és kommunikálják. Ebben a környezetben elképzelhetõ, hogy az ez esetben öntörvényûnek, de leginkább aktívan önállónak számító fogyasztók is „süketek" mindenféle felülrõl jövõ kezdeményezésre, még akkor is, ha az esetleg közvetlenül a zenésztársadalomtól származik. Itt megjegyezzük, a kiadók kezdetben kifejezetten a zenészeket használták fel érdekeik kommunikálására és közvetítésére, ami tovább rontja a zenészek helyzetét és hitelét, természetesen azokét is, akik ebben nem vettek részt.
Mivel eddig konkrét megoldás vagy kezdeményezés nem született, kockázatos lenne megjósolni, mi is lesz pontosan az iparág sorsa, és hogy milyen további iparágakat, és mekkora mértékben érint majd a kérdés. Mindenesetre a folyamat egyik lehetséges megoldása, ha a kiadói és a terjesztõi hálózat jelentõségét vagy szerepét csökkentve (esetleg teljesen elveszítve), olyan közvetlen internetes alternatívák nyílnak meg a kínálat-kereslet viszonyában, amelyek elfogadható árakat és minõséget, valamint plusz szolgáltatásokat (egyedileg összerakható CD-lemezek, oktatás, koncertjegyrendelés, videóklippek publikálása, máshol nem megjelenõ koncertfelvételek, interaktív fórumok stb.) biztosítanak a folyamatot jelenleg kézbentartó fogyasztók oldalán, és megfelelõ forgalmat a zenészek oldalán. Ilyen jellegû megoldás részletes kidolgozására jelenleg látszólag sem a zenészek, sem a fogyasztók nem törekednek, pedig leginkább õk illetékesek és érdekeltek ebben, nem pedig a témában meglehetõsen hangos és agresszív, viszont jó döntést eddig még nem hozó lemezkiadók.
Sajnos azt kell megállapítani, jelenleg még az elsõ lépés sem történt meg a lehetséges megoldások kidolgozása felé. Ez nem lenne más, mint egy olyanfajta, a fogyasztókat jelentõségüknek megfelelõen kezelõ kommunikáció és marketing, amelyre a most ingyenesen cserélgetõ felhasználók is odafigyelnének.